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主持人李静:电商小白如何成就乐蜂网

中国商业计划书网  2016-07-29  浏览:

  “我是狗急跳墙型”。这是东方风行传媒董事长李静的彪悍语录。一个连浏览器都不知为何物的小白,却以“狗急跳墙”方式杀入电商领域,亲自开发爆款产品,包括:多层化妆棉、4D面膜等。在李静刚创业做节目时,《超级访问》也是力求颠覆央视正统风格,以狗急跳墙方式杀出一条血路。


  李静,不只是跨界女王,不只是主持人,更是产品经理界的女汉子,她的产品秘诀是制造无法拒绝的消费。12月14日,在微创新总裁营第7期上,李静花2个小时详细讲述如何以“狗急跳墙”精神做产品。以下为李静口述:


  不懂浏览器的小白


  有一天,《赢在中国》的王江和李想去我们公司,他们都是做互联网的,而我偏媒体。因为我几个助理都特别漂亮,他们就借机在我办公室开了一上午的会,一直在开会,突然提到浏览器。我当时问什么叫浏览器,他们所有人都张大嘴。我真没觉得这话过分,我知道“浏览器”这个词,但它究竟是干什么的对我一点都不重要。


  我问浏览器是不是那个蓝色地球一按就能上网,他们说对啊。他们特坏,还发微博说我不懂浏览器,我也分享到朋友圈,结果我70%的艺人朋友留言说也不知道浏览器。可能有人认为我连浏览器都不知道,那肯定没资格谈互联网,但我认为这恰好是个好玩的洞察。因为对于一个真正的用户而言,虽然他一直在用,但并不需要知道。


  东方风行最初是由几个有想象力的导演起家,当时只想做有趣的节目,到今天发展成3家公司。其中东方传媒负责整个电视节目制作,还有明星达人品牌和乐蜂网。乐蜂网成立于2008年,主打女性化妆品的电商平台。2009年我们创办化妆品公司,目前有8个品牌,而且每个品牌都是一线明星达人亲自操盘。


  我不擅长化妆品,但懂女性的需求


  我刚才说做了8个化妆品牌,其中有一个是专门做美妆工具的。以前我特别喜欢去屈臣氏买化妆棉、棉签和指甲钳,后来发现屈臣氏并不能满足我逐渐提升的消费品味,于是我改用丝芙兰,我去了日本(常去日本买化妆品)发现仍远远不够,我想如果自己做品牌,就做所有美妆刀具这等小玩意。后来我们找到日本工厂合作,一起打响新品牌,而且从来不打广告,只放在乐蜂网上卖,目前年销售额达5、6千万。


  这件事很有意思,本来都没打算做,但销量比精心打磨的达人品牌还要高。为什么呢?以化妆棉为例,我经常在节目中告诉大家,我性格偏男孩,站在镜子前只花5分钟。有一天,我发现化妆棉原来有这么厚,把化妆水倒上去的话,收入不高的女性会特别心疼。有一朋友告诉我,她做美容的时候从不睡觉,我问她为什么,她说怕美容师少做两道程序,我就说她太精了。我发现竟然有这样的女人:舍得花800块做美容,却不舍得睡觉,因为怕被别人坑。我想如果她花800块买一瓶油,却被厚化妆棉全部吸走,她肯定会很痛苦。


  后来我去屈臣氏和丝芙兰都没发现很薄的化妆棉,于是我就和产品经理沟通,看能不能做一个分几层的化妆棉,每一层都可以拿走,我需要它厚的时候能正常使用,不需要时只分5层,每一层抹上化妆水能贴在脸的不同地位。这样我可以在家随意溜达,相当于省一张面膜,不久之后多层化妆棉就生产出来,现在是卖得最好的产品。


  这件事使我树立了信心,虽然我从来都不擅长化妆,也不会如何调配化妆品,但是我十分了解女性的需求。多层化妆棉出来后,我把它拿到节目中教大家眼部急救法,继续增加解决方案。或者当你在飞机上感觉脸部很干,可以用一个试用装,现在机场基本上都有。你还可以去商场柜台免费领取,如果我到商场没带口红,就去柜台抹口红,还可以试试眼笔线,晚上吃饭就不用化妆。我觉得女人爱占便宜的小心思会贯穿其一生,这个很有意思。


  小白如何开发爆款产品


  我们还有一个卖得很火的产品,叫Jplus 4D面膜。我做了六年《美丽俏佳人》,也知道品牌一般都是二八原则,两个爆款占到了80%的销量。我们有自己的品牌——静佳,也代理了很多国际品牌,但一直苦于没有一个明星品牌。当我集中精力去做明星品牌,我发现很多面膜都有同一个问题:人一站起来面膜就容易掉到地上。所以面膜要求使用者必须花15分钟躺在床上,我立刻联想到那个美容怕漏程序的朋友。因为我的性格跟猴子似的,根本不会在床上躺15分钟,我想开发一种面膜,站起来溜达都掉不下来。


  刚好那时候,一美容院的客户送我一个3D面膜,3D是指人脸。受到启发,我想面膜如果可以挂在耳朵上,把脖子和脸都兜住,敷到脸上后能随便溜达那该多好。我对产品研发说了我的想法,他们告诉我韩国已经有这种面膜,中国还没有。他们去韩国工厂很快就找到类似产品,但所有产品都叫挂耳面膜,我觉得挂耳面膜不够有特点,后来取名叫4D,为此还买下“4D”关键词,全力打造4D品牌。


  4D在接受市场测试时大受欢迎,因为我们充分利用场景化。有一个视频,女性在锻炼身体、蹲地、跳舞等不同场合都可以戴4D面膜;同时融入当时最流行的舞曲《Nobody》,今年换成《江南Style》,所有人都戴着4D,有点像迈克尔·杰克逊一样,在不同的空间跳舞。我们把4D面膜定义为生活中不花心思的事,它一上市基本就断货,后来很多网站也陆续推出挂耳面膜。我觉得4D面膜之所以受欢迎,与一开始对品牌的定位,包括研究消费者的心理密不可分。


  这两件事使我倍感信心,我发现原来研究产品不一定只有专家才能做,只要你有需求,而且你相信自己的需求能变成产品,那你就有可能创造出另外一种价值。从那以后,我特别喜欢掺和人家的事,一有新品发布会我就去凑热闹。这事跟我和我们公司都没关系,我只是有美丽需求的人,是一个把自己打回原形(即回归小白)替别人想事情的人。


  《超级访问》为颠覆央视而生


  我突然回想起2000年做《超级访问》的搞笑瞬间。有时你会发现,这种小白思维方式会一直贯穿在创造产品的过程中。如果把节目称为产品的话,现在大家觉得《超级访问》很有意思,而当时很少人认为它有趣。《超级访问》是我们公司的第一个节目,现在整个公司的价值与当时三个人两万元做《超级访问》是截然不同的。


  其实《超级访问》是我带着赌气的心态去做的,完全没把它当作正常市场的行为。我大学一毕业就进电视台,1994年又从北京电视台跳槽到央视,我在电视台一直属于非主流的人物,在文艺部,我发现导演的办公室就是现在7、8个同事的办公位那么大,但在那种环境下,我觉得非常压抑。


  因为当时中国电视语境追求假大空,尽管我一边说一边笑,但我特别想嘲笑自己。同时电视现状也很可笑,所有主持人和导演,不是人精都进不了央视,他们一进演播室特别傻,一回到办公室就变得特别有趣,我经常说是两个魂在工作。我记得倪萍很会开玩笑,我奇怪她怎么那么智慧有趣,冯巩都不是她的对手,但她在节目里一定要说那种话。后来我发现,那种环境下你只能做那样的事情,1999年我毅然决然地离开央视,当时目的很简单,不是为了挣钱,就是一定要做一个节目讽刺他们。所以《超级访问》诞生后,就一炮而红。


  当我改革的时候所有人都冲出来,摄影说我这样做他没法拍,后面的观众一直在晃,灯光说他没法打光,因为他们从技术上做不到。我说无所谓,就算观众很松散,他们晃,我就要他们坐在我后面。后来显示的效果特别好,以前央视主持人都是走着出来的,我是第一个晃着出来的。


  我印象特别深,当时没有钱,为了使舞台假装电动,我们请了两个民工手动推舞台前进,我跟戴军站在上面,他们推得很匀速,大家看不出是人工推出来的,我们做这种改革就是希望不一样。我们也是第一个把音乐搬上节目,2000年电视台审片的领导问为什么,我说访谈节目很容易疲倦,必须三分钟一个笑点,每分钟必须有不同的音响。我学电影出身,电影中最重要的素材一定要突破稳定性,必须得有一个东西能转来转去,当时这是一个很大的挑战。


  我们最大的一个创新,就是第一个把字幕搬上电视节目。以前电视节目都没有字幕,当时叫大西洋字幕机,我们没有钱买不起。中国人能听懂中国话为什么还敲字?因为我是一个信息狂,我们公司做了一个测试,结果我信息获取排第一,管理能力却倒数第一。曾经有一个报道,国外有字幕比没字幕的收视率提升50%,我想如果看一个人说话经常跑神,有字幕的话会使你双重聚焦,我觉得一定要尝试这件事。因为没有字幕机,我们拿录音机把嘉宾的声音录下来,录完以后拿出去打印,打印后再重新输入。


  “李时珍”整疯乐蜂网


  我给自己起个外号叫“李时珍”,李时珍经常去各地采草药。我出国会带两个皮箱,去到一个国家就把大大小小的化妆品全部买回来,因为我觉得产品体验很重要。但我招到的人由于生活条件所限,不可能像我一样走遍全球,怎么能让他们一流的眼光为我所用呢?我自己就来充当公司的买手,其实化妆品基本没花钱,都是品牌请我去做活动,或者多带几个皮箱去日本、法国。


  另外我喜欢拿品牌的画册,因为我觉得每个国家品牌画册的质感和设计都不一样。我还喜欢偷拍,拍完以后这些产品会放在我的办公桌上,助理会做PPT与研发、设计等分享。我认为培养一个人的眼界比否定他要管用很多,我一直对他们说这不是我要的,只会让他们更沮丧,但如果给他们看更好的东西,他们也会觉得自己做的不够好,这叫软性否定,所以我通常采用这种方式,对产品提升有很大帮助。


  为什么做自有品牌?我也没想过,做了一年多他们说光卖别人东西,除非卖假货、水货,否则根本赚不到钱。我说不赚钱那谁干,做传媒都百分之好几百的利润,做化妆品这么累还不赚钱。于是就开始做自有品牌,说做就做,甚至都没做过产品市场调研。从开始到现在,3年打磨出8个品牌,每个品牌都是一个人,简单点就是为了省钱,这些专家有几千万粉丝,中国化妆品界三分之二的专家都签约我们经纪公司,通过《美丽俏佳人》打造专属品牌,我觉得这件事能成就把它做了。比如静佳,3年带来2亿多营收。


  我们觉得微博没什么人玩,就想做一个新玩意,小电台是个不错的选择。最近我助理做了一个不良员工的小电台,内部大胆开放,短短两天就有1900次转发。接下来我们要不断尝试,把自己的品牌、传播都放进去,也会尝试微信的玩法。


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