一个家纺经理人的自白

中国商业计划书网　　2015-11-27　　浏览:

　　以往的几十年，家纺行业经历了低标准的高增长，就像一只快速旋转的陀螺猛烈而自由地前进，这种粗放型增长即将疲惫不堪地走到终点，接下来理所当然将走上另一个极端，那就是高标准的低增长。

　　行业将越来越规范，游戏规则将不断被刷新，如果你不按牌理出牌，终将被新的牌局所淘汰。

　　坐而论道道皆通，起身革命命几何？在这种临界点上的突破，我们依然大有可为。

　　突破一：精准定位的魅力

　　湖南卫视《我是歌手》的最大发现，对我来说不是黄绮珊而是尚雯婕。小妮子在我印象里就是个“假小子”，也一直在折腾试图颠覆自己，但怎么整都是“李宇春第二”。《我是歌手》让她彻底绽放，我惊讶地发现了一个脱胎换骨的尚雯婕：另类的妩媚，妩媚的性感，性感的真实。这种感觉对我这样的大叔是要命的。

　　所以，说到底，定位就是牺牲的过程。

　　定位在中国也已经不是“一招鲜”的东西了，可玩得好的企业却偏偏靠这招“吃遍天”。

　　我曾亲历了柒牌男装中华立领西服从定位到推广的全过程，中国的男装行业基本上是产品引领型品牌，比方说提到西服，消费者自然联想到报喜鸟；提到夹克，消费者比较偏向于七匹狼；提到西裤，毫无疑问是九牧王；提到羽绒服，那一定是波司登；提到保暖内衣，若干年前如果你不知道北极绒，那你一定不是地球人。

　　就是说没有哪一个品牌是全能王，我们正是发现了中国传统立领西服的市场空白点，并迅速占位，从而实现了柒牌品牌的快速崛起。

　　家纺品牌的定位以目前的老大罗莱为例：罗莱提供的核心价值是“经典、品味”，这从它的广告语“经典罗莱，品味生活”就可以明显看出来。“经典、品味”之类的东西本身毫无新意，但恰恰是没有新意的老生常谈式定位占据了行业制高点，为什么？

　　我们来看中国消费者对家纺床品认知的第一个层面：家纺床品作为耐用消费品，本身的购买频率相对较低，购买频率低的东西，谁不希望自己买到的是“经典”不过时的产品呢？再看消费者认知的第二个层面：刚富起来的国人实际上更重视面子问题，家里的床品明显属于里子问题，只有你的“品味”真正达到了，才会逐步去重视生活中的里子问题。

　　由此可见：罗莱核心定位的两个关键词精准洞察了消费者认知，正好是中国消费者对床品理解上的高度总结。

　　在家纺的二线品牌里同样不乏定位相对巧妙的：南方寝饰的喜庆文化、多喜爱的时尚路线等，可是做细分市场的羽绒家纺、丝绸家纺便乏善可陈了，比方说丝绸家纺，定位上几乎没有任何个性。

　　事实上我们把眼光放远一点，提到红酒，大家一定想到法国波尔多，可是这个世界上最好的红酒并不一定都产自波尔多，这就是产地定位的魅力。在国内，蒙牛这几年没以前牛了，但曾经的它也是产地定位的忠诚实践者，蒙牛在早期明确提出过“来自大草原”这样的独特定位。

　　同样的道理，很多丝绸家纺，你的品牌明明来自中国几个相对比较大的丝绸产区：苏州、杭州、嘉兴、湖州，你为什么对产地定位的资源视而不见或者轻易抛弃了？当然即使你知道了产地定位，但不擅长对产地定位背后的战略进行层层推进的演绎，那产地定位对你来说也只是个没用的概念。

　　如果你不是来自以上产区，一样可以从地理、人文、环境、气候等角度洋洋洒洒地整合出这样的结论：来自“中国独一无二的丝绸产区”，当然这个独一无二你必须有一连串的动人故事来支撑，有了故事接下来再做品牌定位自然就水到渠成了。

　　所以要成为消费者首选，就要占据他们心智中仅有的位置，宗教并不靠高谈阔论，靠的是一连串令人感动的传奇故事，才会让人付出一生的虔诚，这方面的反面案例就是李洪志。

　　道理似乎大家都懂，可反观家纺企业的品牌故事，基本上清一色的索然无味，核心原因就是故事根本支撑不到产品定位，与品牌更没有任何关系，要拉动终端促销当然就疲软无力了。所谓的皮之不附，毛将焉存？

　　比方说家纺行业里品牌故事讲自己来自法国的大有人在，然而具体反应在终端，视觉上没有出现浪漫唯美的法式庄园，嗅觉上没有利用普罗旺斯醉人的薰衣草花香，味觉上没有让消费者品尝波尔多美酒，听觉上也没有播放悠扬梦幻的法国香颂音乐，促销上更没有运用买家纺套件赠送法国大餐，完全没有全方位体验的系统规划，这种虚构出来的法国式品牌故事又怎么能真正落地？

　　关于定位，当然我们也可以找出相关电器行业不定位的反例：格兰仕、美的，尤其美的，这几年的发展后来居上，但事实上格兰仕也好，美的也罢，尽管产品线一再延伸，成了满汉全席，但牢牢占据消费者心智的依旧是格兰仕的微波炉，美的的小家电。

　　今天的家纺市场已经逐渐纳入全球化的轨道，这也给企业提出了新的课题：市场细分、重新定位，这种分化与定位是家纺行业获得商业发展的真正动力。

　　所以关于家纺定位，我只能说句：定了不一定行，不定一定不行！