拥有“三百斯巴达”的女王：无印良品才是我的目标

中国商业计划书网　　2015-11-26　　浏览:

　　甜心摇滚沙拉仅用一年多时间就引爆销量。掌柜攻略认为其异军突起的背后有着严密的经营逻辑：以单一品类切入市场，在保证用户粘性的同时逐步实现品类扩张;打造极致产品，产品定位独到精准，并全方位塑造品牌调性;选择契合品牌调性的营销活动，增加曝光度与知名度。尽管以沙拉被用户所熟知，但他们要做的不仅仅只是沙拉这么简单，更是要全方位地传递一种健康的生活方式。在掌柜攻略看来，甜心摇滚沙拉最终要做的不是沙拉，而是餐饮界的无印良品。

　　中国人从来不会以冷菜作为一顿饭的主食，冷菜通常只是一个前奏，或者是下酒的零食。但很多西方欧美国家已经开始流行主食沙拉，简而言之就是一顿饭只吃一道沙拉，它虽然口味清淡，但胜在营养均衡，这股风现在也刮到了中国。关于主食沙拉在本土接受度的问题，笔者仿佛都可以想象出部分群体的质疑：啥？你让我一顿饭只吃点“凉拌鲜草”？

　　但是开始走贩售“凉拌鲜草”这条路的大有人在，其中有一个品牌做“甜心摇滚沙拉”，它的沙拉以罐装形式售卖，仅在北京地区，日销罐数就可以达到5位数。创始人吴婧然说：餐饮业的发展趋势和经济发展相伴相随，并且这种发展是不可逆的。什么意思呢？国信证券曾经做过一个研究，它跟踪调查世界上的多个发达国家的消费水平的发展，发现当人均年收入超过5000美元时，人们不再满足于单纯吃饱，会开始关注食品的味道与体验，这时休闲类食品消费就会随之增长;同样，当人均年收入超过10000美金时，大家会开始关注食品的来源与品质，对健康食品的消费会明显增长。所以中国人从吃馒头转变为吃汉堡是一种偶然中的必然，从吃汉堡到吃鲜草也是很有可能的，因为中国大陆一线城市的收入水平早已和国际接轨，到达或者超过10000美金了。

　　沙拉品类做的是一种生活方式

　　抛开宏观数据，现在健康潮流确实刮到了各个角落：小到微信，大家走路也要PK一下步数，发朋友圈也要显出背景是健身房。面对逐年上升的糖尿病、高血压发病率，政府也在强调要转变饮食与生活方式，不要吃过度烹饪和调味的菜品。说明这股健康风潮一方面建立在现实问题的基础上，中国人的饮食习惯与方式存在问题，另一方面，健康开始代表一种全新的，受欢迎的生活方式。

　　所以甜心摇滚沙拉不是贸然行动，在创业之前，整个团队就对中国是否有可能打开沙拉市场做了全面地分析。首先，中国社会的餐饮市场有过受国际潮流而快速改变的先例，即使口味与传统习惯差距很大，但照样开辟了一片市场。这是因为中国的文化姿态是开放的，或者说至少有固定一类人群的文化姿态是开放的。第二，餐饮市场的变革不是独立的，它一定受到经济发展的影响，所以中国的经济形势成熟了，沙拉市场必然能够打开。第三，中国人有改变饮食方式的客观需求与意识觉醒，需要的只是选对切口，拓展群体。

　　不能定位群体的营销不是好营销

　　当年洋快餐的迅速流行是“国际大品牌”花重金营销轰炸出来的市场，并且毕竟比萨与汉堡在口味上比沙拉更容易被国人接受。想要推广一个全新的、口味上具有特殊性的品类，怎么迅速找到切入点、受众人群是摇滚沙拉曾经面对的挑战。甜心摇滚沙拉的对策是，经营、营销一类特殊人群：他们是新新人类，沾染多元文化的血液，对新的健康的生活方式感冒，并且具有一定的消费能力。

　　只经营一类人群的好处就是效率高，一针见血。其实道理非常简单，像连汉堡炸鸡都无法接受的一代人，如果想让他们接受主食沙拉要做的功恐怕能绕地球几圈了。但是年轻人就不一样，他们从小受到西方生活方式的浸染，饮食文化已经多元化，并且更重要的是，他们心态更开放——只要你将想要营销的产品贴上他们想要的标签。甜心摇滚沙拉摆出的姿势是“健康&时尚”，此时，我仿佛能听到一众人心房倒塌的声音。

　　所以无论是之前的斯巴达勇士事件，还是近来的小心会变瘦活动，甜心摇滚沙拉的营销目的明确，目标一致。斯巴达勇士健美，英俊，阳光，力量的形象是每一个当代年轻人内心深处所向往的自己。小心会变瘦活动直指白领女性，当代中国社会对女性的要求太多了，所以数以万计的女性在美貌与事业并重的路上冲的义无反顾，于是，甜心摇滚沙拉说，我能让你们的姿态美得由内而外。所以好的营销是什么？好的营销不但是宣传产品，而是在锁定的人群中宣传他们想要的价值观。

　　甜心摇滚沙拉最初的顾客几乎全部是女性，现在的男女比例也达到3:7。所以在营销方式上，甜心摇滚沙拉更贴近女性的口味。背后的原因很多，其实无论宣传任何商品，最好的切入点几乎都是女性群体。因为一个家庭中的消费80%都由女性决定，也就是说女性拥有整个家庭的财富，并且拥有支配权。另外，女性的一些特质也更适合被忽悠，比如她们更感性、同理心更强所以容易被打动。最后，女性之间的消息传播与分享速度更快，她们自带“传销”功能，所以甜心摇滚沙拉发现他们的很多女性顾客都是被被同事和朋友的口耳相传带来的。但吴婧然拒绝将沙拉品牌贴上女性的标签，因为追求健康是普适的需求，不能自己缩小用户受众。

　　同时，甜心摇滚沙拉也采用了异业联合的营销方式，跨界与阿芙精油，去哪网，招商银行金葵花等等商户合作，进一步打开自己的销售市场，拓展顾客的范围。

　　餐饮业的营销近年来走入了一些误区，很多品牌过度营销的方式使成本过高反而影响了切实的菜品、服务品质，这种过度营销既消耗了资金，也消耗了顾客的信任。甜心摇滚沙拉坚信口碑与服务才是营销的根本。所以他们在这两点上花了很多小心思，首先保证产品质量与口味过硬，然后保证服务贴心还能时不时像男朋友一样给个surprise。就连沙拉罐的创意中也有很多小心思，瓶身上的二维码扫一下就能显示所有食材配比，透明的瓶身一方面直观的展现了所有的材料，让顾客感到放心，另一方面露出了层叠食材搭配出的美妙颜色与造型，大家开动之前都爱先拍个照发朋友圈。又或者是默默送出刻有顾客姓名的纪念钢叉、派肌肉男送餐的“特别”服务，甜心摇滚沙拉的创意总是能层出不穷，从根本俘获了消费者的心智。

　　主打健康餐饮，做生活方式多品类外卖平台

　　甜心摇滚沙拉走了一条不寻常的路，以大胆谨慎的心智瞄准了健康风潮下中国沙拉市场的可行性，又以精准定位的，多维联合的营销手段真正的带着主食沙拉走进“寻常百姓家”。它的经营思路可以给其他想以西式单一品类切入中国餐饮市场的创业者们提供经验借鉴。

　　然而甜心摇滚沙拉的野心并不止步于此，它希望以“事儿逼制造”为主线打造包括甜心摇滚沙拉在内的多品类多品牌的电商平台，全方位传播健康的生活方式。因为创始人吴婧然坚信中国的电商已经进入3.0时代，单纯的商品聚合平台再无法满足用户的需求，唯有将时代的精神内核、有价值的内容与商品结合，才能创造更有价值的电商形式。