王正华：38岁弃官从商办春秋 为了省钱吃泡面

商业计划书网　　2014-02-17　　浏览:

　　都说上海人不善于创业和创新，而王正华，这个拥有清秀外表，语速平缓，不温不火的地道上海人，却已经做成了两件不平凡的事。

　　王正华是春秋航空的董事长，30多年前，他在一个只有2平方米的小亭子创办了春秋国旅，把它作成国内旅游排名第一。2005年，他又开始“折腾”新领域了，创办了国内第一家低成本航空公司春秋航空。

　　让越来越多的老百姓可以坐得起飞机出行，是王正华对春秋航空从一开始就坚持的定位。为此，他研究了十年，并已尝试了七年。最近，69岁的王正华又把这样的理念带出国门，接受国外市场的检验，公司已在日本注册了一家航空公司，计划在日本申请以成田为基地的境内航线，希望能够最快在明年5月份首航。

　　弃官从商，草根创业

　　为解决回沪知青的就业问题，1981年，身为上海市长宁区遵义街道办事处党委副书记的王正华扔下“铁饭碗”，以3000元的培训费起价，创办了春秋旅行社，那个时候，他已经38岁。

　　在众人对他“弃官从商”之举的惊讶和不解的目光下，王正华用13年时间将春秋国旅做成第一，到如今已经在全国2万多家旅行社中连续十六年做到了国内旅游全国第一。

　　然而，全国第一并不是终点，王正华1994年就在思考春秋接下来的发展方向了，打造一家属于春秋自己的航空公司的想法逐渐清晰。

　　他开始不断派员工到海外学习，自己也亲自拜访了美国西南航空公司和欧洲瑞安航空公司等国外著名的低成本航空公司。最后，他将自己要创办的航空公司定位在低成本航空上，虽然当时国内还没有一家真正意义上的低成本航空公司。

　　王正华表示，之所以想创办春秋航空，首先是因为旅行社是整个旅行行业的下游环节，它本身有客源，但却需要向航空公司包机，大部分钱是被航空公司赚去了，因此，很多做旅游公司的，都有一种航空梦，希望能够往链条的上端去发展。

　　于是，在7月，注册资本8000万元人民币的春秋航空正式开飞后，打出的口号就是“让更多普通大众坐得起飞机”。王正华当时的设想是，通过降低运营成本，让利于消费者，使乘飞机就像坐火车卧铺一样便宜。春秋航空相继抛出“1元机票”、“199、“299”的超低票价，一时间成为业内外关注和争议的话题。

　　春秋航空一度被称为行业的搅局者，王正华自然也备受非议，但他愿做民航改革的先行者，一个执拗的颠覆者。

　　数字不会骗人。在春秋航空开航以来，其机票价格普遍比市场平均水平约低36%，票价优势也使得春秋航空保证了较高的客座率，基本平均在95%左右，而高客座率，反过来又保证了公司成本的分摊。根据获得的一份统计资料，2012年，春秋航空的主营业务成本比其他航空公司低28%，管理费用低45%，销售成本低82%。

　　低票价的背后是低成本的支撑。这样的成果并不容易达到。在我国，航空公司的主要成本支出是航油、机场收费、飞机引进等都属于固定成本，航空公司之间的差别不大，而春秋航空要想降成本，只能“省钱省到骨头里”。

　　省钱的成功哲学

　　王正华常说一句话“钱一半是赚的，一半是省的”。

　　“我的母亲给了我最朴素的教育，并且一直非常深刻的影响着我，她的一些话如今成为了我的‘座右铭’，比如‘钱一半是赚的，一半是省的’。”王正华说道，“同样，春秋的钱也不仅是春秋人挣来的，也是省下来的，这对低成本航空千方百计降成本形成竞争力表现得尤其重要。”

　　作为公司的最高领导，王正华自己也是带头节省：王正华的办公室，都是与其CEO在同一间，面积不到10平方米。他的衣服一穿就是八到十年，出差从不坐头等舱，也不用专车、备车，住宿一般也只住三星级以下的酒店。对于自己已经积累的财富，王正华坦言完全由老伴管理，“存存银行，做做理财。”

　　2008年王正华曾带队到伦敦考察，足足带了三大旅行袋食品，包括速泡面60袋、拌面40袋、榨菜、辣酱、煮鸡蛋等。公司的一位IT总工程师开玩笑说：“跟着王总出差，吃的是‘猪狗食’，住的是地下室，誓把低成本航空进行到底。”

　　王正华说：“我从来都认为我要赚辛苦钱。我告诉员工，你拿到钱后，想想有没有我们春秋人的汗水，如果有，你才能安心地装到兜里，只有这样我们才能长久。”

　　秉承自己的“省钱”哲学，在春秋航空的成本节约方面，王正华可谓下足了功夫。

　　除了统一舱位和取消机上免费食品，王正华还打破了多年来由中航信垄断的航空销售系统，建立了自己的售票系统和离港系统，与国内航空公司普遍在用的中航信系统完全脱离，每年可以省下上亿元的费用，而通过网络订购电子客票，省去开票送票的人工费，也使公司的销售成本比一般航空公司要低。

　　事实上要做到以上这些，也触动了不少国内民航的规定雷区，为此，民航局还专门就“携带行李、航空餐食、延误赔偿和机场配套政策”四个方面，为春秋航空召开了一次差异化服务听证会。

　　听证会后，民航局破天荒地允许春秋航空旅客携带的行李重量限制降低，机上不提供航空餐食，也不赔偿航班延误，这使得春秋航空在一开始就已经形成了能够持续提供“低价票”的基础。

　　“我们做低成本航空，只要在确保安全的前提下用低廉的价格将旅客运送到目的地，其他服务项目都可以由旅客来选择是否享受，这也是国际廉价航空所惯用的。”王正华透露，公司还一直在做飞行员的工作，让飞机飞的高一点就可以省一些油，另外飞机停下来时尽可能少用发动机，而飞机带备份油料也在确保安全的前提下尽可能少带。

　　股权激励分享财富

　　如今，春秋航空已经拥有38架A320型飞机，经营六十多条国内航线，12条台港澳和国际航线。公司在运营后的第一个完整年就实现盈利了，之后每年盈利都有幅度不小的增长，即使在2008年金融危机时都没有亏损。

　　谈到春秋航空能够快速发展的原因，公司的CEO张秀智曾指出，除了最初有母公司春秋国旅的资金和客源支持之外，更重要的是公司采用了全新的体制机制——董事长王正华将公司大部分股权分给了公司的中高层管理者和骨干员工，为这些关键人才发挥更大价值提供了保障。

　　在春秋国旅股改时，王正华作为创始人，只给自己留了20%的股份，5%给了长宁区政府，65%分给了23位高管，10%分给了一些老员工。而在春秋航空，王正华的持股也只有30%，70%由高管和员工持有。

　　“财富对我来说，后面多一个零还是少一个零也就这样。钱给大家了，大家就会感到是企业主人，这样会有很多好处。”王正华说。

　　这样的股权结构，也是春秋这家被称为绝对“抠门”公司的员工干劲十足的一个重要原因，绝大部分在职干部认为，在春秋干活虽然辛苦，但有奔头。

　　而对春秋的干部们来说，他们心中的“奔头”随着春秋航空上市工作的展开，变得越来越清晰。目前，春秋航空的IPO项目已经在证监会排队，而早在2006年，花旗银行就曾为春秋航空做过的一份上市计划，当时春秋航空的市值已经达到80亿元。

　　王正华表示，之所以要推动春秋航空上市，一是希望公司的管理更加规范，同时作为航空企业来说，要想进一步发展，必然需要更大的资金支持。

　　王正华还清楚地记得，在春秋航空开飞的前三年，公司没有借过银行的一分钱，也从来不欠款，但到了2008年，各大航空公司开始在金融危机下出现巨亏，而那个时候正是春秋用钱最厉害的时候，“我们买的第一架飞机尾款2000万美金要在2009年1月份全部付清。

　　2008年还预订了8架新空客320，每架飞机4亿元人民币，亿万美元的首付款也要在那个时候付清，这是非常大的支出。”

　　而在2008年银根缩紧的那段时期，银行内部的规定是“民营企业、新企业、航空运输业”都属于慎贷行列，因此对民营航空公司来说，能够成功贷款非常不容易。

　　在公司上市后，募集的资金依然会主要投入到春秋航空的主业购买飞机和模拟机上，“公司有些领导建议我们去办银行，我觉得还是要做熟悉的老本行，如果政策放开了，我们会像国外航空公司一样，一下采购100架，甚至200架。我们还投建了模拟机培训中心，能满足150架飞机飞行员的培训规模。”王正华说。

　　改变自己认为最得意的

　　面对越来越多的航空公司涌入低成本航空市场，以及民营航空业近期频发的破产重组事件，作为传统行业的航空公司的转型迫在眉睫。如今，已经年近古稀的王正华，并未停下“颠覆者”的脚步，带领春秋航空不断寻求创新。

　　这两年，王正华也在学习亚洲航空和瑞安航空等国际低成本航空的做法，通过增加辅助收入来填补机票上的“亏本”。比如旅客可以要求优先办票，优先登机，下飞机有车接等，当然这些都需要额外收费。而春秋航空的旅客构成，也在逐渐向商务客倾斜。

　　与国内同行相比，“年龄”不大的春秋航空在数字营销方面也做得比较超前，不管是在网站销售，还是对社交方面的运用，甚至是基于会员资源建立数据库的精准营销，都已经取得了不错的成效。

　　2012年，春秋航空总的B2C销售占比约87%，其中手机销售占比约4.4%，而其他航空公司主要依靠各种分销渠道、自身网站或手机直销的占比不足30%。

　　而除了网站，追求“时尚、年轻、活泼”品牌形象的春秋航空，在社交方面的应用上也已经逐步打造了呼叫中心、微博、微信三位一体的客户服务渠道。这些社交方面不仅是营销平台，也是公司向消费者提供服务的平台。比如客服账号@春航小叮当为旅客答疑，基本上10分钟以内响应，每月要回复近4000个旅客的问题。

　　王正华说：“不管什么时候，你总是要面向市场，去改变传统，包括改变自己等认为是做得得意的东西，现在的春秋航空，仍然在不断改变着自己，尝试着更多的创新。”

　　在面对接班人这个问题时，王正华也不想“守旧”。他希望以价值观来传承公司，而非简单指定儿子。他的两个儿子虽已入职春秋航空，是接班人的候选，但公司其他高层同样是候选人。为了让儿子接近底层、靠自己的奋斗生活，大儿子王煜到美国留学，他只给了5万元人民币。

　　王正华坚信有辛勤耕耘才有收获，否则收获就少，直到最后败落。除了自己最大的爱好打太极——这是他每天早上六点半到公司后做的第一件事——王正华自己几乎将全部的精力投注到工作中，直到现在也依然每天坚持工作13-14个小时。王正华力行着春秋航空随处可见的企业文化标语：奋斗、远虑、节俭、感恩。