茵曼创始人如何在天猫上卖棉麻女装

商业计划书网　　2013-10-14　　浏览:

　　网购来了———紧跟而来的，是网络原创品牌的“疯狂生长”。

　　5年前，总部位于广州的新创的棉麻女装品牌“茵曼”决定进入天猫。5年后，茵曼一季度已经实现1个亿的销售规模，与2012年同比增长了6.6倍。预计今年的整体业绩可飙升到10亿元。

　　“茵曼火了之后，天猫上打着‘棉麻女装’旗号的店铺就有140家，它们连模特的造型都照抄茵曼———文艺女青年扎着两个麻花辫。”茵曼创始人、董事长方建华笑称，网络营销仅是一种表象，但用“慢生活”对冲“快节奏”的精神内核无法抄袭。

　　网络营销仅是表象

　　2012年11月11日，茵曼用一天的时间破了7000万元销售额，位居天猫女装前三强。客单价约300元，老顾客贡献率达到了51%以上。但在茵曼创始人、董事长方建华眼中，2012年的3个多亿销售额还只是勉强及格，从今年开始，他每月会抽出一两天时间，亲自上门给顾客送包裹。

　　“茵曼做的主要是宽松款，以前牛仔裤卖不动很少开发。送了包裹跟顾客面对面接触之后，我才发现，好多会员客户也喜欢穿牛仔裤，而且不是茵曼的牛仔裤做得不好，而是拍的图片失真。这给我们很大的启发。”方建华说，现在，茵曼全体员工上门送一两天包裹，这已成为公司一项制度。“团队深入一线沟通，很自然就找出顾客的‘特征原型’。比如职业收入、体型爱好，可以深入了解到她们的工作、生活环境作为我们设计开发的参考因素。”

　　茵曼在做这些事情时，得到了天猫、当当等网购平台的帮助。方建华坦言，天猫会将CRM系统开放给茵曼，这个用户数据库很庞大，但信息相对单一。而当当给其提供的CRM数据，除了茵曼订单历史，还有该用户在当当购买图书的交易记录。

　　“如果这名会员频繁购买育儿、怀孕书籍，很容易推断出这是一个准妈妈，我们会针对性地制定相应的营销方案；如果这名会员经常用‘聚划算’，我们会给她推送200元以下或者产品优惠的内容。”方建华说，网络营销仅仅是一种表象，茵曼真正的力量其实是用互联网技术重塑整个品牌供应链体系———茵曼周转率达到3-5次/年，而传统服饰品牌周转率约1-3次/年。

　　慢生活对冲快节奏

　　今年一季度，茵曼实现1个亿的销售规模，与2012年同比增长了6。6倍。预计全年整体业绩可飙升到10亿元。

　　“这个数字当然不是拍脑袋想出来的，而是根据消费端的选款测试，综合CRM数据分析，严密计算出会有多少人买新款服饰产品，多少人买茵曼棉麻周边产品，还会明了茵曼的生意何时最火爆，提前备好未经染色的棉麻‘胚布’，高效生产。”方建华说，除了卖的东西也叫“棉麻女装”外，茵曼的做法跟天猫上140家棉麻店铺完全不同。很多天猫店铺都来模仿茵曼，但只能抄到“形”，而抄不到“神”。