潘石屹创业秘诀 与其做广告不如成为广告

商业计划书网　　2013-06-21　　浏览:

　　到现在，他仍在不停捕捉机会：对热点事件迅速而独特的反应，促成了旗下地产项目热销；在网络上大胆言论不断制造出极具争议性话题，并频频亮相于公众视野，又成功打造出影响力极高的个人品牌。

　　这，就是一个“机会主义者”潘石屹的故事。

　　“不得不开发房地产”

　　“每一个时代，年轻人走的路都是不一样的。在我们20岁出头的年代，都是觉得计划体制的东西太多了。要摆脱束缚，最市场化的东西在深圳、在海南，所以原来的东西都不要了，我们要到最市场化的地方去，这是我们当年走过的一条路。”在接受腾讯财经专访时，潘石屹回忆了当年南下海南的心境。

　　1987年，潘石屹从河北廊坊石油部管道局经济改革研究室辞职南下深圳、海南，1989年在海南中部的一个砖厂做起了厂长。1990年春节前后，海南刮了一次特大的台风，那时经济一片萧条，砖没人要，砖厂也停产了。很多人走了，但潘石屹留了下来，他想再找找机会。

　　“1990年是我渡过最困难的一年时间。”潘石屹回想当年台风过后的海南，“1990年的春节走到没有人了，就剩下我一个人过春节。在海口市大同路的一个招待所里过，大概有一两个星期没有见过一个人。”

　　在这期间，他结识了同在漂泊的冯仑、王功权、刘军、易小迪、王启富等意气相投的朋友，后因成立万通公司，人称“万通六君子”。

　　命运的转机随后也悄然到来。1992年，小平南巡，“万通六君子”瞅准机会，高息借贷1000多万，加入了当时热火朝天的炒房大军，很快他们赚到了人生的第一个100万。

　　“进入房地产完全是机缘巧合，计划体制有各种批文，有关系的人都在做贸易，我没有做这个生意，因为我没有任何背景。在这个体制内没有背景的，不得不开发房地产。”潘石屹后来回忆说。

　　不过，正是这个“不得不为之”的机遇，让潘石屹最终抓住了成功。

　　五斤桔子的故事

　　也是在1992年，那年年底的一天，潘石屹去海口市规划局查阅资料，却被告知“这是保密文件，你不能查。”

　　他郁闷地在规划局门口徘徊，碰巧，遇到一位熟人也来办事，别人告诉他说，“你啊，得买一斤桔子！”恍然大悟下，潘石屹一口气买了五斤桔子送到规划局，顺利查到了资料。

　　而这一查，让潘石屹吓了一大跳。他发现，当时海口市整个报建面积除以该市常住人口和暂住人口，人均面积竟然是北京的7倍以上。这说明当时火热朝天的海南房地产业，实际上是建立在没有任何需求支持的“空中楼阁”。

　　凭借这五斤桔子发现的泡沫证据，潘石屹带着赚得的第一桶金及时撤离了海南，成功躲过了半年后海南房地产的泡沫破裂。

　　离开海南后，潘石屹北上寻找机会，获悉北京怀柔县获4个定向募集资金的股份制公司指标却没人愿意做，他又迅速抓住了这个“天上掉下的馅饼”，为万通转战北京奠定了基础。

　　不过，好景不长，1995年，“万通六君子”在发展的方向产生了无法磨合的分歧，潘石屹第一个提出了分家。冯仑曾回忆道，“最早潘石屹发给我们律师函，指出不同意就起诉时，我和功权特别别扭，像传统中国人一样认为那叫‘忒不给面子’。”

　　后来，冯仑在《野蛮生长》一书中提及万通六君子分家的三个契机，一是王功权在美国学习了新的商业规则；二是与女人有关，潘石屹和“海归”谈恋爱，吸收了成熟的商业规则；三是他自己在美国邂逅了周其仁，周给他讲“退出机制”和“出价原则”，启发了他不能用传统文化中的弟兄感情处理内部矛盾，而要用商人的规则处理分家。

　　最终，万通六君子“以江湖方式进入，以商人方式退出”，各自奔前程。

　　一个女人的国际化影响

　　“万通六君子”的分家让人不胜唏嘘，而冯仑笔下与万通六君子分家有关的女人则是潘石屹的夫人张欣。

　　冯仑指出，当时张欣从华尔街刚回国，带来的价值观、对问题的看法都是西方的，认为不行就分。“她站在西方文化立场上把我们全否定了，说我们太土了。虽然大家觉得这是对我们兄弟感情的一种伤害，但她把西方社会成熟的合伙人之间处理纠纷的商业规则带进了万通。”

　　无疑，张欣的出现给潘石屹带来了一股思想上“春风”，她的国际化为潘石屹开创了不一样的人生和商业作为。

　　潘石屹在接受腾讯财经专访时表示，“这十多年时间，张欣对我最大的影响是打开了国际化视野。原来我整个人的想法，我受的教育、家庭背景、出生的地方、工作的环境完全不一样，我跟她基本上是180度，她是从这个方向走过来的，我是从这个方向走过来的。”

　　尽管两者有那么多的不一样，潘石屹不但没有怯步反而被这位“海归”莫名地吸引了，可以说是一见钟情。

　　一面之缘后，潘石屹趁着到香港出差的机会，电话单独约张欣。“今天我有时间，是不是你带我去一个叫天地书局的去看看书？”当时的张欣觉得尴尬并没有答应，主动出击的潘石屹似乎没啥收获。

　　不过，很快他就有了和张欣单独相处的机会。当时张欣所在的企业想投一个保险公司，而万通有保险公司的执照，安排和张欣对接的人就是潘石屹。而潘石屹更是充分把握了这次机会，两人认识几个星期就谈恋爱，好了4天就决定结婚。

　　张欣确实给他带来了不一样的人生，让他当断立断地提出分家，以至于有了现在的SOHO中国。

　　谈及张欣对自己的影响时，潘石屹并不讳言，“在我们结合之后，一起组建家庭，一起组建公司，在这个过程中每年都在不断地出国。不是像旅行团一样出去转一圈，而是真正深入到西方社会里，去了解他们的情感，了解他们的价值观。我觉得这对我的影响还是非常大的，一个人的思想变得开阔了。”

　　与其做广告不如成为广告

　　潘石屹对机会的把握，还体现在成功的自我营销和事件营销上。

　　当年，老搭档邓智仁与潘石屹因双方在定价等经营方面发生严重分歧，两人在SOHO现代城项目中分道扬镳。邓智仁离开现代城后，联手第一商城导演了震惊业内的挖人事件。志在利用高额报酬和潘石屹实行“末位淘汰”对销售人员造成的压力进行挖角，将现代城置之死地。

　　当时潘石屹非常生气，但也迅速发现了其中的营销机会。于是，他写了一封公开信，题目叫《现代城的四名副总监被高薪挖跑了》，把自己正式推到了镜头前，让自己直接成为了新闻。

　　包括当时央视的“经济半小时”和“北京特快”。随即，潘石屹又宣布开除上述被挖人员，并扣发佣金和当月工资合计200万元。利用此事，他成功地吸引了大众对SOHO现代城的关注。

　　此后又发生了一件事，和地产界另一“大炮”任志强有关。

　　当时，潘石屹请任志强参观现代城的样板间，结果任志强回去后，洋洋洒洒写了一封信，取名叫《朋友之间的交流——潘总请我看现代城样板间》。该信内容丰富，不但认为现代城的物业“办公不像办公，居住不像居住，属于非牛非马的怪胎”，而且“采光、通风、安全、隐私、能源样样都有问题”。

　　针对任志强的意见，潘石屹很快就回了信《创新是需要勇气的——二道贩子给菜农的回信》，不但把任志强的问题逐一回答，还大谈地产创新。随后，把两人的信刊登出去，潘任之争正式被推向社会，SOHO现代城再次吸引了大量目光。

　　有了这两次事件营销铺垫，SOHO现代城的销售自然十分火爆。1999年底，现代城全年的销售额达到18。9亿元；而当时北京的几个房地产大户中，万科销售额仅在3亿左右，万通4个多亿，华远10个亿左右。

　　机遇的捕捉者

　　2005年之前，SOHO现代城和建外SOHO的热卖为SOHO中国赚足了名气和利润，但其在市场上的定位却一直不清晰。而潘石屹对市场走势的判断让SOHO中国得以明确定位，集中火力开发商业地产。

　　当时，由于全球知名企业纷纷来到中国设立据点以及商业发展的需求，北京上海等大型城市对写字楼、商铺的需求量不断增多，而多年来政府对写字楼和商务楼的实行较多的限制，这些大型城市写字楼、商铺的供应量不足，使得商业物业的回报率较高。

　　据了解，当时商业地产只占SOHO中国总物业量的10%，却占总营业额的20%，总利润额的35%。随后，SOHO中国对7000多客户进行调查，证明了商业物业出租回报率最高。

　　经过分析，潘石屹认为商业地产回报率高，开发成本只比住宅高60%~80%，但售价却可达住宅的两三倍，且有上升的趋势。于是，开发商业地产成了SOHO中国在市场上的定位。

　　这一决定让SOHO中国在房地产的低迷时期大放异彩。即使在2008年房地产低谷，绝大部分房地产商呐喊“活着就好”的情况下，三里屯SOHO开盘一周即销售41。2亿元，平均成交单价达49000元/平方米。

　　去年起，房地产调控基调持续，房企破产传闻不止，资金链紧张的不乏上市公司。SOHO中国瞄准了房企“卖项目换现金”的无奈之举，两度接盘绿城中国的开发项目，拓展在上海的商业版图。

　　刚刚过去的4月中旬，SOHO中国以21。38亿元收购绿城位于上海的绿城广场置业有限公司100%股权及贷款。而去年12月底，SOHO中国刚以40亿元收购上海证大、绿城持有的外滩地王项目“外滩8-1地块”50%股权，半年内二次收购绿城项目。

　　据悉，这是SOHO中国自2009年8月进入上海市场以来收购的第11个项目，而在绿城手中接盘的就有两个。

　　就在SOHO中国蓬勃发展之际，传出了潘石屹主管的多个部门被强力重塑，他本人淡出SOHO中国，张欣入主等消息。

　　不过，张欣随后在微博上作澄清，“最近说SOHO中国大变革，老潘隐退，我强势入主，这纯属胡说八道！16年来我们公司的管理风格没有变化，我负责建筑设计、工程、金融；老潘负责销售、出租、推广，公司的所有重大决定都是在每周的管理会上磋商共同决定，从来没有一言堂。SOHO中国的文化反感一言堂，提倡在磋商中寻找真理。”

　　潘石屹更是转发了这条微博并评论，“十几年来，一直没有停止过对我们一举一动的关注，这是好事还是坏事呢？”

　　过去的十多年里，他不时地把自己曝光在镜头前，通过出书、拍电影、博客、微博，把握了一个又一个主动和被动营销的机会。

　　一位地产界人士认为，这十多年过去，潘石屹已经把自己的个人形象和SOHO中国成功融为一体，“潘石屹”品牌价值直接影响着SOHO中国的发展。至于是否淡出实际工作，早已无关紧要了。