定制饮料uFlavor：成功无路可选

商业计划书网　　2013-05-28　　浏览:

　　如果你曾经在便利店的汽水售卖机尝试过混搭饮料，你就会知道它有多美。uFlavor公司是一家位于印第安纳波利斯的初创企业。该公司希望利用这一理念，推出灌装混搭饮料产品。该公司在网站上为消费者提供了42种口味选择，供消费者随意混搭，根据自身喜好定制饮料的甜度、碳酸饱和度以至咖啡因浓度。uFlavor公司还有一个雄心勃勃的计划：让消费者从商店里的冷饮机也能买到这种混搭饮料。这个创业点子很妙，但是从点子发展为实业可能会很困难。

　　一定程度上来说，可口可乐(Coca-Cola)和百事可乐(Pepsi)两大巨头之间的较量主导着价值742亿美元的饮料市场。可口可乐的市场份额约为42%，而百事可乐为29%。密歇根州立大学(MichiganStateUniversity)助理教授、食品零售专家菲尔？霍华德称：“从本质上来讲，这个市场就是可口可乐和百事可乐两大公司的双头垄断市场。因此，初创企业想在这个市场分一杯羹难度相当大。”对饮料业的初创企业来说，要想获得发展，与这两大巨头的其中一家进行合作似乎是唯一的稳妥路径。

　　目前，uFlavor公司仍在为自力更生而努力。公司董事长迈克尔？克劳然说：“我们的梦想是为消费者提供一种与众不同的全新口味，如果我们把公司出售给大企业，我们的梦想可能随之破灭，这是我不愿意看到的。”克劳然及其团队于去年12月正式成立该公司。他们号称将于2012年底实现消费者个性化定制饮料口味和包装设计。公司还表示，在接下来的一年半之内，他们还会推出一种饮料定制自动贩卖机，能够根据需求混搭、灌装饮料。该公司自筹资金，由位于印第安纳波利斯的总部负责在线订单的配送。

　　但据罐装有机茶公司HonestTea共同创始人赛斯？戈德曼表示，饮料公司(走到这一步之后)，要想继续发展壮大会很艰难。1998年的HonestTea公司和当下的uFlavor公司处境类似。戈德曼的妻子需要利用上班途中的时间来为全食食品超市(WholeFoods)送货。他的业务合伙人巴瑞？纳尔巴夫则把自己的车库改成了分销中心。戈德曼称：“如果你看过我们最早期的业务方案，你会发现很明显的纰漏，我们当时根本没有意识到分销有多重要。公司的发展因分销问题而受阻，这一点也是很多饮料企业面临的难题。”

　　公司后来找到了一个权宜之计。因为没有大型饮料分销商愿意接单，迫不得以，戈德曼和纳尔巴夫只得转向天然食品分销商，寻求他们的合作，以获得产品上架机会。戈德曼说：“当时，我们已经在这行做了十年，我们的目标不是要成为一家饮料销售商，我们希望做的是打造品牌。”他主动接触可口可乐公司洽谈收购问题，希望以少数股权换取可口可乐的分销人力资源。可口可乐公司于2011年全盘收购了该品牌，但并未披露收购金额。当时，HonestTea的零售客户数量已经从三年前的15，000跳涨至75，000多。戈德曼表示，到今年年底，公司的规模将达到与可口可乐合作前的五倍。

　　并不是所有品牌都能有这么好的归宿。琼斯苏打饮料公司(JonesSoda)是红牛饮料(RedBull)之外少数几家保持独立经营并不断发展的饮料公司之一。其实，2007年到2010年之间，琼斯苏打公司境况惨淡、收入停滞。2010年领导层变革之后，公司成功改善了分销策略。公司总裁及首席执行官比尔？梅森纳表示，要诀就是要生产独特的产品，而不只是使市场上再增添一种能量饮料或可乐而已。梅森纳加入该公司时，跟随他同时进入公司的是来自饮料公司VitaminWater和SoBe的一批老员工，这两家公司已被可口可乐和百事可乐收购。

　　他们的目标是巩固琼斯苏打饮料公司作为手工饮料企业的地位。该公司位于西雅图，有两大主营业务。MyJones是公司的单独瓶装个性化服务，消费者可通过公司网站上传家庭照片及信息来定制饮料。梅森纳表示，这项服务为公司贡献了总收入的8%左右。(该公司每年还定期通过全国性分销系统，销售印有消费者提供的约15，000张个人家庭照片的产品。)尽管公司的零售业务还不发达，但公司的整体在线销售额能够支撑起品牌发展。梅森纳预计，到2016年，公司年销售额将从去年的2，000千万美元增加至1亿美元以上。他说：“饮料增值服务领域不适合可口可乐和百事可乐这种巨头。”

　　可口可乐和百事可乐在收购方面表现得相当积极。最近，他们又把目光投向了受热捧的饮料产品椰子汁。2009年，可口可乐公司购买了Zico饮料公司20%的股权，收购价未透露。差不多在同一时间，O.N.E.椰子汁公司与百事公司签署投资协议，希望利用百事的分销体系资源。尽管有着业内巨头的帮助，Zico公司在销售额上仍居次位，O.N.E.排名第三。排在首位的却是单枪匹马、孤军奋战的VitaCoco公司。该公司仅与软饮生产商DrPepperSnapple集团建立了合作关系，借用其分销渠道。随后，公司向麦当娜、黛咪？摩尔、马修？麦康纳、蕾哈娜等大牌明星寻求资本支持。该公司表示，收购仍然是一个可能的退出战略，但现在还不是时候。公司共同创始人迈克尔？科尔班称：“如果被大公司收购，就会丧失创业精神，而创业精神正是打造品牌的动力。”然而，对uFlavor公司来说，成功似乎没有别的道路可供选择。